ESG-väitteille asianmukaiset perusteet markkinoinnissa
Vastuullisuutta, ympäristöystävällisyyttä ja kestävyyttä koskevat arvot ovat viime aikoina enenevissä määrin löytäneet tiensä yritysten markkinointikampanjoihin – eikä ihme, sillä kuluttajat kiinnittävät näihin seikkoihin ostopäätöksissään yhä enemmän huomiota. Arvojen edistäminen ja esiin tuominen ovat tehokkaita markkinointikeinoja. ESG-väitteitä sisältäviä mainoskampanjoita tai markkinointitoimenpiteitä suunniteltaessa on kuitenkin muistettava ottaa huomioon, että kaikkia markkinointisääntöjä on noudatettava. ESG-väitteiden osalta tämä on erityisen tärkeää, jottei markkinoinnin voida katsoa johtavan kuluttajia harhaan puutteellisten väittämien vuoksi.
Trendinä on jo pidemmän aikaa ollut se, että valvontaviranomaiset kiinnittävät herkästi huomionsa ESG-väitteitä sisältävään markkinointiin. Ulkomailta tätä koskevaa viranomaiskäytäntöä löytyy jo huomattava määrä. Syksyn aikana kulutta-asiamies on Suomessakin tehnyt asiasta kaksi päätöstä, joissa huomiota kiinnitettiin ympäristöväitteiden mahdolliseen harhaanjohtavuuteen. Molemmissa tapauksissa kyse oli pakkausten ympäristövaikutuksia koskevien väittämien käytöstä markkinoinnissa. Ympäristöväitteet on esitettävä selvällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä tavalla ja niiden tueksi on oltava olemassa tarvittava näyttö. Toisessa päätöksessään kuluttaja-asiamies päätyi siihen, että pakkauksen kyljessä ollut väite siitä, että ”Uudella purkilla 60 % pienempi ilmastovaikutus” ei ollut tarpeeksi täsmällinen ja siten yleisluontoisena ja yksilöimättömänä puutteellinen ja harhaanjohtava. Toisessa päätöksessään kuluttaja-asiamies puolestaan päätyi siihen, että printtimainoksessa käytetylle väitteelle ”30 % pienempi hiilijalanjälki” ja pakkauksessa esitetylle väitteelle ”50 % vähemmän muovia” oli esitetty riittävät ja asianmukaiset perusteet eivätkä väitteet olleet totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia.
Pitäkää siis huoli siitä, ettei ESG-väitteitä sisältävästä markkinoinnistanne synny kuluttajille harhaanjohtavaa kuvaa, ja että väitteet ovat näytettävissä toteen. Vastaamme mielellämme artikkelin herättämiin kysymyksiin. Paljon mielenkiintoista tietoa aiheesta löytyy myös Sustainability and ESG Issues in Advertising -sivultamme.
