Uuden sääntelyn rooli viherpesun ja harhaanjohtavan mainonnan torjunnassa
Markkinoilla on lisääntyvässä määrin tuotteita, joiden kerrotaan olevan ”ekologinen valinta” tai ”ilmastoystävällinen”. Samalla kun yrityksiä kannustetaan kehittämään ympäristöystävällisempiä tuotteita, on myös tunnistettu tarve säännellä yritysten mainonnassaan käyttämiä ympäristöväittämiä yhä tarkemmin ja valvoa niitä aiempaa tehokkaammin ympäristöväittämiä koskevan ns. viherpesusääntelyn avulla.
Aiemmin tänä vuonna hyväksytyssä ja voimaan tulleessa EU:n ”viherpesudirektiivissä” (Greenwashing Directive, (EU) 2024/825) asetetaan vähimmäisvaatimukset nimenomaisten ympäristöväittämien perustelemiselle, esittämiselle ja todentamiselle. Direktiivi tulee saattaa osaksi kansallista lainsäädäntöä 27.9.2026 mennessä, jolloin uutta sääntelyä sovelletaan täysimääräisesti.
”Aikaisempaa tiukemmalla EU-sääntelyllä pyritään estämään yrityksiä esittelemästä itseään ja tuotteitaan ympäristöystävällisempinä kuin ne todellisuudessa ovat. Kuluttajille suunnattujen ympäristöväittämien tulee olla luotettavia, vertailukelpoisia ja todennettavissa, jotta kuluttajat voivat tehdä tietoon perustuvia päätöksiä”, kertoo DLA Piperilla Intellectual Property & Technology- ja kilpailuoikeustiimin Senior Associatena 16.9. aloittanut Tetti Kunnas.
Sääntelyn yhtenäistämisen tavoitteena on lisätä kuluttajien luottamusta yritysten mainonnassa käyttämiin ympäristöväittämiin ja tukea yrityksiä, jotka todella pyrkivät tekemään tuotteistaan ympäristöystävällisiä. Direktiivissä kielletään yleisten ympäristöväittämien, kuten "ympäristöystävällinen" tai "vihreä", käyttö. Mainonnassa esitettävien väittämien on oltava tarkempia ja kohdennetumpia. Ympäristöväitettä ei saa esittää koko tuotteesta tai yrityksestä, jos se koskee vain tiettyä osaa tai toimintaa. Lisäksi ilmasto- ja kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuva viestintä kielletään, ja kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvien logojen käyttö tiukentuu.
Viherpesudirektiivin lisäksi myös toinen vihreitä väittämiä koskeva direktiivi, Green Claims Directive, on parhaillaan valmisteilla EU:ssa. Kyseinen direktiivi tuo mukanaan muun muassa uudenlaisen vaatimustenmukaisuuden arviointia koskevan prosessin, jolla voidaan osoittaa, että mainonta täyttää sille asetetut vaatimukset. Sääntelyyn kuuluu myös merkittävät sanktiot, mikäli yritys ei noudata mainontaa koskevia vaatimuksia.
”Tietysti jo nykyisellään kansallinen kuluttajansuojalakimme kieltää totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamisen markkinoinnissa, mikä soveltuu luonnollisesti myös markkinoinnissa käytettäviin ympäristöväittämiin. Uusi EU-sääntely tulee kuitenkin huomattavasti täsmentämään ympäristömarkkinoinnin yhteisiä pelisääntöjä myös Suomessa”, Kunnas kertoo.
DLA Piperin uusi Environmental Advertising Claims -opas auttaa yrityksiä selviytymään ympäristöväitteiden esittämiseen liittyvistä kompleksisista ja toisistaan poikkeavista oikeudellisista ja lainsäädännöllisistä riskeistä 23 tärkeimmällä lainkäyttöalueella. Lataa opas täältä.
Ota yhteyttä, jos tarvitsette juridista neuvontaa yrityksenne markkinointiin, tietosuojaan, tekoälyyn, immateriaalioikeuksiin tai kilpailuoikeuteen liittyvissä kysymyksissä.
