Euroopan komission päivitetty markkinamäärittelytiedonanto lisää markkinoiden määrittelyn läpinäkyvyyttä erityisesti korkean innovaatiotason markkinoilla

Yrityskauppojen, yrityksen määräävän markkina-aseman väärinkäytön ja vertikaalisten (esimerkiksi jälleenmyyntiin ja jakeluun liittyvien) järjestelyiden kilpailuoikeudellisessa kokonaisarvioinnissa niin sanottujen relevanttien markkinoiden määrittely on usein keskeisessä roolissa. Relevanttien markkinoiden määrittelyllä pyritään tunnistamaan yrityksen tärkeimmät kilpailijat ja arvioimaan yritykseen kohdistuva kilpailupaine.

Euroopan komissio julkaisi tämän vuoden helmikuussa päivitetyn markkinamäärittelytiedonannon, joka korvaa komission edellisen tiedonannon vuodelta 1997. Päivityksen taustalla vaikuttivat erityisesti globalisaation ja digitalisaation myötä tapahtuneet muutokset sekä komission käyttämien markkinamäärittelymenetelmien merkittävä kehittyminen edellisestä tiedonannosta.

Tässä artikkelissamme selvennämme, mitä markkinamäärittelyllä tarkoitetaan, mitä keskeisiä uudistuksia komission päivitetty markkinamäärittelytiedonanto sisältää, ja mitä vaikutuksia uudistuksilla on muun muassa viranomaisiin, yrityksiin ja markkinoihin.

Relevanttien markkinoiden määrittely

Relevanttien markkinoiden määrittely on keskeistä määräävän markkina-aseman väärinkäytön, yrityskauppojen ja verikaalisten järjestelyiden arvioinnissa. Esimerkiksi yrityskappojen yhteydessä markkinamäärittelyllä pyritään selvittämään yrityskaupan osapuolten markkina-asema ennen yrityskaupan toteuttamista ja sen jälkeisiä vaikutuksia relevantteihin markkinoihin ja kilpailuun. Erityisesti huomiota kiinnitetään mahdollisiin markkina-aseman vahvistumisiin tai kilpailun vähenemiseen.

Markkinamäärittelyn avulla määritellään sekä tuote- että maantieteelliset markkinat, joilla yritys toimii. Tämä auttaa selvittämään yrityksen todellisen kilpailuaseman ja sen mahdollisuuden vaikuttaa hintoihin ja/tai rajoittaa kilpailua. Relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyllä pyritään muun muassa selvittämään ne tuotteet ja/tai palvelut, joita asiakkaat pitävät keskenään korvattavissa olevina niiden ominaisuuksien, käyttötarkoituksen ja hintojen perusteella. Relevanttien maantieteellisten markkinoiden määrittelyllä pyritään kartoittamaan ne alueet, joilla yritys tarjoaa tuotteitaan ja/tai palveluitaan.

Päivitetyn markkinamäärittelytiedonannon keskeiset uudistukset

1. Muiden kuin hintaan liittyvien tekijöiden huomioiminen: Aiemmin komissio keskittyi pääasiassa hintaan markkinoiden määrittelyssä. Päivitetyssä tiedonannossa määritellään laajasti ne tekijät, joiden puitteissa yritykset voivat kilpailla ja joilla voi siten olla vaikutusta markkinoiden määrittelyyn. Arvioinnissa voidaan aiempaa laajemmin huomioida tekijöitä kuten tuotteen ominaisuudet, kuten laatu tai innovatiivisuus, saatavuus, toiminnallisuus ja käyttötarkoitus, joilla voi olla merkitystä loppuasiakkaiden ostopäätöksessä.
    
2. Markkinoiden tulevaisuuteen suuntautuva arviointi: Markkinat eivät ole staattisia, vaan muuttuvat usein ajan myötä. Päivitetty tiedonanto selventää, milloin markkinamäärittelyssä voidaan huomioida nykytilanteen lisäksi markkinoiden tulevaisuuden kehityssuunnat. Komissio on katsonut, että tulevaisuuteen suuntautuva arviointi on tarpeen markkinoilla, joilla odotetaan, tai joissa jo, tapahtuu rakenteellisia muutoksia, kuten teknologian kehitys tai sääntelymuutokset. Tällaisille muutoksille on tyypillistä, että markkinoiden nykyisen rakenteen perusteella tehty määrittely saattaa menettää merkityksensä lähitulevaisuudessa.
    
3. Tarkempi ohjeistus erityispiirteitä omaaville toimialoille: Erityisohjeistusta annetaan erityisesti korkean innovaatiotason toimialoille, kuten lääketeollisuudelle ja muille korkean teknologian aloille, joilla tutkimus ja tuotekehitys ovat merkittäviä kilpailutekijöitä. Lisäksi ohjeistusta annetaan monisuuntaisille alustoille, kuten erilaisia käyttäjäryhmiä yhdistäville alustoille (esim. Uber, AirBnB ja Wolt), joille voidaan määritellä joko yksi tuotemarkkina kattamaan kaikki alustan käyttäjäryhmät, tai vaihtoehtoisesti erilliset markkinat alustan kullakin puolella tarjottaville tuotteille tai palveluille.
    
4. Täsmennyksiä maantieteellisten markkinoiden määrittelyyn: Tiedonannossa tunnustetaan nyt entistä selvemmin, että maantieteelliset markkinat voivat vaihdella paikallisesta globaaliin ulottuvuuteen riippuen kilpailun olosuhteista. Mikäli asiakkailla ympäri maailmaa on pääsy samoihin tuotteisiin samoin ehdoin riippumatta sijainnista, todennäköisin relevantti maantieteellinen markkina on globaali. Lisäksi tiedonanto antaa ohjeistusta siitä, että markkinat voidaan määritellä globaaleiksi tietyin poissulkuehdoin, jos tietyt maat suljetaan pois korkeiden markkinoille pääsyn esteiden vuoksi. Toisaalta tiedonannossa otetaan huomioon, että kulttuurin, kielen, elämäntavan ja sosioekonomisen taustan eroavaisuudet asiakkaiden keskuudessa voivat johtaa suppeampiin maantieteellisiin markkinamääritelmiin.

Päivitetyn markkinamäärittelytiedonannon vaikutukset

Tarve komission päivitetylle markkinamäärittelytiedonannolle oli ilmeinen ja se vastaa komission viimeaikaista oikeuskäytäntöä ja vahvistaa markkinamäärittelyn käsitteitä ja periaatteita.

Tiedonannosta seuraa, että kansalliset viranomaiset voivat nojautua vahvemmin markkinamäärittelytiedonantoon yksittäisten komission päätösten tai tuomioistuinten ratkaisujen sijaan. Näin ollen tiedonannon odotetaan lisäävän markkinamäärittelyn läpinäkyvyyttä ja ennakoitavuutta erityisesti korkean innovaatiotason markkinoilla.

Selkeämpi ja ennakoitavampi markkinamäärittely sekä sen periaatteet voivat jatkossa edesauttaa yrityksiä paremmin ymmärtämään kilpailuympäristöään ja edesauttaa tunnistamaan sekä mahdollisia kilpailuetuja että riskejä. Lisäksi markkinamäärittely voi antaa yrityksille enemmän varmuutta liiketoimintapäätöksiin ja riskienhallintaan liittyen.

Ota yhteyttä, mikäli tarvitsette juridista tukea kilpailuoikeuteen liittyvissä kysymyksissä.